L’ENQUÊTE DU DIMANCHE. Au cœur des campagnes électorales, les agences de communication politique jouent un rôle central, mais souvent méconnu. Rencontre avec ces « spin doctors ». Publié dans Le Point le 9 juin 2024.
Dans les coulisses tumultueuses de la politique française, les agences de communication politique sont devenues des acteurs incontournables. Popularisées dans les séries à succès comme Baron noir, La Fièvre ou encore Les Hommes de l'ombre, ces agences façonnent discrètement les destinées des candidats.
Au soir des élections européennes, le président de la République, Emmanuel Macron, a annoncé à la surprise générale la dissolution de l'Assemblée nationale, convoqué des élections législatives trois semaines plus tard, les dimanches 30 juin et 7 juillet. « En période électorale, il n'y a pas d'horaires. Nous devons être disponibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 », explique Paul Brounais, fondateur et président de l'agence de communication Deux Quatre. « En moins de 48 heures, nous avons dû sortir toute la propagande électorale pour notre vingtaine de candidats que nous accompagnons. »
Les agences, comme Deux Quatre, développent une forte spécialisation interne. « Je m'entoure uniquement de personnes qui sont plus compétentes que moi dans leur domaine », assure le communicant. Un choix qui permet à son agence de proposer une offre de prestation tout aussi complète que nécessaire pour les candidats : création graphique, analyse de l'environnement politique, événementiel notamment.
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Dans ce petit monde, trois grandes catégories se distinguent : les agences de communication globale comme Deux Quatre, les agences spécialisées dans l'analyse de l'opinion, et puis il y a les « campaigners », ceux qui organisent et mettent en œuvre les campagnes de terrain, avec notamment les déplacements et les meetings.
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Chez l'agence parisienne Deux Quatre qui accompagne notamment le ministre Franck Riester, candidat en Seine-et-Marne, les prétendants à l'écharpe tricolore viennent pour un premier rendez-vous à l'agence située en plein cœur du quartier des ministères. Une façon pour son fondateur « d'écarter les candidatures loufoques », mais surtout de « pouvoir mieux connaître le candidat, son objectif et ses forces et faiblesses ». Ensuite, c'est toute l'équipe qui se met en ordre de bataille pour tenter de faire gagner le candidat. « On commence par une analyse du territoire, puis on délivre ensuite des conseils sur la stratégie à adopter. »
Lui-même élu comme adjoint au maire du Pellerin, petite commune à côté de Nantes en Loire-Atlantique, Paul Brounais rappelle que son rôle est « de valoriser les clients en fonction du territoire donné », pas de les « forcer à changer de positionnement politique ou d'idées ».
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Pour s'offrir le service de ces agences, les candidats doivent débourser entre 3 000 et 10 000 euros par campagne, selon le niveau de prestation choisi. Mais pour cette campagne express, les prix sont bien inférieurs à ceux pratiqués habituellement : « Avec cette période très courte, on tourne aux alentours de 5 000 euros pour l'ensemble des frais de campagne par candidat, frais d'agence inclus », estime Paul Brounais. Des chiffres confirmés par Olivier Ubeda, qui n'a pas d'autres clients que ceux avec qui il travaillait déjà. « On a peu de temps pour produire tracts, vidéos ou autre. Ce n'est donc pas très intéressant, ni en termes de qualité ni en termes de budget. »
Une particularité du financement des campagnes électorales en France est que les frais d'agence peuvent être remboursés sous certaines conditions. Si un candidat obtient plus de 5 % des voix au premier tour d'une élection, il peut prétendre à un remboursement de ses frais de campagne, y compris ceux liés aux services des agences de communication. Cette disposition vise à encourager la transparence et l'équité dans le financement des campagnes, tout en permettant aux candidats de recourir à des professionnels pour les accompagner dans leur démarche électorale.
Cette mesure est particulièrement importante pour les petits candidats, qui peuvent ainsi accéder à des ressources et des compétences normalement réservées aux grandes formations politiques. Elle contribue à niveler le terrain de jeu et à offrir une chance équitable à tous les candidats, indépendamment de leurs moyens financiers initiaux.